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加速；三是經濟下行時，消費心理發生變化，人們更加註重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉向追求裡子。
一個典型的例子是，日本富人階層在2000年後更少購買國際奢飾品品牌，他們的消費能力沒有下降，但是消費偏好發生了重要變化，他們不再需要愛馬仕等裝飾自己，轉而購買日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時代，職人是指專職於某項手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來源。日本貴婦們減少愛馬仕等奢飾品購買，轉而購買具有職人傳統的日本品牌，價格可能昂貴，也可能便宜。而且，大衰退期間，一些高收入人士穿著樸素，購買無印良品的衣服。
最近十幾年，國產替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調到電腦、手機，再到現在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業，他反映，最近幾年，國產化妝品逆勢崛起，國產替代在加速。從身邊觀察來看，確實發現不少人開始購買國產化妝品。
去奢飾品化、去品牌化，其深層次的原因是消費從物向人迴歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標籤化，商品服務於人。無印良品的思想很好的滿足了反消費主義、去品牌化的消費心理，它的主張是“還生活者以自由”。
未來企業不需要包裝成洋品牌，也不需要過度強調國貨，應該更加關注產品質量，以及對人的服務。
健康消費機會
與大消費類似，大健康也是日本逆勢生長的市場。
老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴裝置、陪伴機器人、養老院、照料市場等等。
需要注意兩點：
一是與日本相比，中國平均養老金水平較低、內部不平衡，中國老年人的購買力可能不足，老年人市場可能不如預期。不過，中國體制內退休人群的消費能力、消費意願強，創業者、投資者可以考慮體制內50-65歲退休人群，尤其是女性。
二是這裡所說的健康消費機會，不僅僅是老年人市場，而是所有年齡段的人群、所有市場都有健康消費機會。
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為什麼這麼說？
日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續上升。
當經濟增速下行時，消費心理與觀念將趨於健康與自然，追求自我價值，追求自己認為有品質的生活。人們正在改變生活方式：從物質消費轉向精神消費，從吃喝玩樂到健康、自然、自我感受。
例如，很多人過去為陪領導、陪客戶拼命喝酒，現在為自己喝一點或不喝。現在餐廳喝酒的氣氛已經大幅度下降。這跟經濟走勢有關係，也跟經濟增速下降導致的消費心理變化有關係。
健康消費機會可能存在每一個市場。比如，最近幾十年，日本健康食品呈現低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。
健康消費機會，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行等養生運動類服務，包括面板護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務，包括貓咖、盲盒等治癒類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品、食品。
當我們的工作與生活節奏慢下來，慢消費就會出現，慢消費會更加註重細節上的舒適與健康，可能會更加關注睡眠質量，購買更加舒適的睡衣、枕頭、被單。
多樣性消費機會
日本的便利店，是很多人研究日本消費的重要場景。
