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《先驅報》的廣告很有特色，內容每天翻新。本報制度規定廣告應該每天更新。本報老闆希望每天重寫商業廣告。按照此項計劃，廣告便成為了最有意思和最實際的&ldo;城市新聞&rdo;。廣告也代表了人們的希望、思潮、樂趣、規劃、羞恥、損失、災難、幸運、歡樂、痛苦、政治，以及宗教信仰。因此每個廣告客戶都是一個記者‐一種&ldo;一行一分錢&rdo;的記者，所不同的是由他付錢。《先驅報》每天的廣告奉獻給人類的是一幅多麼絢麗的都市景象啊！

赫德遜的這段自我吹噓的短文寫於一八七二年，當時他對廣告的狂吹亂捧已逐步成為事實。廣告的影響力日益增加，又擺脫了僵硬不化的陳規舊套和字型的束縛，而正在演進成為一種大眾化的通俗文學。在下一個世紀裡，廣告勢必影響到美國的語言，既向作者提出新的要求，又向聽眾和讀者介紹五花八門的光怪陸離和時斷時續的瑣事。

做生意的動機總是為了賺錢，儘可能爭取更多的人參加新的消費共同體，有如兩個世紀以前新英格蘭清教徒的宗教動機是爭取儘可能多的人皈依清教一樣；因而孕育出一種新的&ldo;直截了當的風格&rdo;。正如上升時期的清教教義為精神世界作出了貢獻，現在大眾化的美國消費共同體則為物質世界作出了同樣的貢獻。如今每個人都可能是顧客，廣告是針對他的，對他產生效果。

美國早期廣告作家的泰斗約翰&iddot;鮑爾斯說：&rdo;商業性文字的正確標準是通俗易懂。廣告的第一大優點是直截了當，&l;過分修飾的文字&r;不僅使人感到刻意舞文弄墨，而且會引起反感，&rdo;廣告代理商的先驅喬治&iddot;羅厄爾則主張：&ldo;你寫出來的廣告要使最笨的傻瓜也能看得懂‐‐而不是給大學教授看的，這樣，你也就能吸引許許多多、各種各樣的大學教授。&rdo;羅厄爾的門徒克勞德，霍普金斯在二十世紀二十年代仍然堅持：&rdo;精雕細琢的文字在廣告業中是站不住腳的，獨特的文風反而會轉移人們對主題的注意力。而推銷的意圖太明顯，產生的效果會適得其反……廣告應該自然，簡明扼要，語言不宜花哨。招攬顧客就象釣魚一樣，魚鉤不能暴露出來。&rdo;

在新的廣告文字中，還有一種美國傳統同直截了當、簡樸易懂的傳統風格一起發展起來，那就是&ldo;誇大其詞&rdo;。新的消費共同體的推動者們發現，用普通的語言照樣可以作出種種的誇大，就象當年宣傳想像中的西部城鎮一樣，他們可以隨意使用預見性語言，儘管有些事還沒有&ldo;正式發生&rdo;，他們卻並不因此而有所剋制。西部喜歡誇張的人還會得意地把洗髮水稱作&ldo;光環&rdo;或把某一輛汽車稱為&ldo;慣怒的女神&rdo;呢。

十六　建立消費共同體的信譽

不能把廣告理解為僅僅是另一種推銷形式；它的目標是嶄新的‐‐即創造消費共同體。由於用廣告來取代推銷員的職責，因而它所闡釋的各項內容都顯得很有說服力，而所有有關人等也都感到不同程度的滿意，推銷員所闡釋的內容是針對個人的，是個人對個人打交道：這頂帽子您戴太合適了。他強調的重點是個人；當他用花言巧語去奉承某一個買主，利用並煽起他的虛榮心時，他就成功了。而廣告的要點則是面向公眾的，是概括性的：你們戴上這帽子非常合適。推銷員力圖勸說某個顧客相信某一商品正好符合其個人需要，而廣告則是勸說某一類顧客相信某一商品正好適合他們這一類人的需要。廣告若能發現、確定並說服一批新的消費者，它就算成功了。實際上，廣告也是一種對顧客提供保證的形式，令他相信，並不是隻有他