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因此，從刊登廣告者的角度來看，買廣告版面就猶如買彩票。他不僅無法知道讀者對他出錢刊登的廣告有何反應；連有多少訂戶或有多少人買這份報紙或雜誌，多少人閱讀他的廣告，他都瞭解得非常模糊，至於該出版物讀者的具體特點更是無人知道。

一位頗有進取精神的新英格蘭人瞭解到刊登廣告者的需要，便想創辦一種行業，專向刊登廣告者提供可靠的資料，以使他們知道自己付出廣告費究竟得到了什麼。一八六九年，行業雜誌《油墨》的創辦人、最初在波士頓做劇院節目廣告工作的喬治&iddot;羅厄爾出版了第一本全面而公允的美國報紙指南，他按地區和類別列出了五千四百一十一家美國出版物和三百六十六種加拿大期刊。

當人們能夠知悉報刊可靠的發行數量之後，要勸說刊登廣告者向讀者範圍不明的報刊購買版面就變得更加困難了。在美國，對廣告的挑戰愈來愈大，要求它發展成一門學科，而在這方面邁出決定性一步的乃是弗朗西斯&iddot;艾爾，他原來是一個教員，同他父親在費城建立了nw艾爾父於公司。他們的主要生意是出售宗教性報紙的廣告版面，他父親去世後不久，他的一位朋友規勸他說，象他這麼有能力的人，不應為價值可疑的產品充當&ldo;吹鼓手&rdo;，隨便把這類產品推銷給那些不知真情的顧客，他應該搞一些正經的行當。於是艾爾決定：&ldo;我不能再做聽命於別人的人，我不能按這些報刊雜誌的命令列事以求得到酬金，不能僅僅因為賺了錢而感到滿足。我自己要辦一個企業，每次我接受一筆生意，人們應該知道我不是無名小卒，我要有自己的主顧，而不再讓別人對我指手劃腳。&rdo;

一八七五年，艾爾簽了第一份&ldo;條件不確定的合同&rdo;（是同賓夕法尼亞州西林地方玫瑰花農開辦的公司簽訂的），從而使美國廣告業出現了一個新的特點。按照這項條件不確定的合同，廣告代理商成為廣告客戶的全權代理人。由他對在何處、何時以及如何刊登廣告等問題提供專家意見。他要告訴廣告客戶有關購買版面需付的價錢等全盤情況，並保證以儘可能低的價格買到版面。而廣告代理商則從其顧客那兒得到固定的佣金（最初是百分之十二點五），並與該廣告客戶簽訂一項定期合同。合同簽訂後，該廣告客戶就不再計較這個廣告代理商比那個廣告代理商為某一廣告版面多出了幾分錢之類瑣事，而是等著看其銷售額是否增加，以此來判斷廣告代理商的工作效果，這樣，艾爾就使廣告代理公司在美國人的生活中起了新的作用，並開創了新的做法，這種做法一直延續到二十世紀後期。

在二十年之內，報紙出版人，接著是雜誌出版人，部紛紛承認獨立的廣告代理公司，宣佈他們不給直接前來刊登廣告者以打折扣的特殊照顧。作為回報，各廣告代理公司也同意不為其顧客試圖壓低報刊出版人業己公佈的廣告價格。

報刊雜誌的廣告版面成了公開市場上的一種商品，而出版人終於被迫提供關於其出版物的發行數量和性質的全部確切資料。到一九一四年，報刊出版人本身也資助&ldo;報刊發行量審計局&rdo;，該局有權檢查報刊出版人的記錄，並核實其報表。到二十世紀三十年代，有一半左右的報紙都是該局成員，這些報紙的每日發行量約佔全美國報紙的百分之九十。

現在，廣告代理商終於可以按其對顧客出價的高低來衡量了。而銷售商也是有史以來第一次在出錢做廣告方面能夠得到專家的幫助，一九一一年，ro伊斯門任凱洛格公司的廣告經理，該公司設在密西根州的巴特爾克里克，專門製作早餐食品；伊斯門說服了五十家在全國範圍刊登廣告的銷售商，支援他用明信片提問的方式調查雜誌的閱讀物件。透過調查，他有了一些重要的新發現（例如重複發行的情況），從而