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於化繁為簡併用絕大多數人都能理解的方式加以解決；他擅長歸納，常常利用對手的論述證明自己的觀點；他理智慎重，從不因為忘形而在辯論中處於被動之地，或是為了無用的觀點而浪費口舌。4

我全文引用了這段話，是因為它對19世紀深受鉛字影響的人所形成的話語特徵作了最好的描寫。詹姆斯·穆勒對於印刷術所能創造的奇蹟有過種種預測，而這也許可以算得上是他心中的理想和典範了。如果說這樣的典範有些遙不可及的話，那麼它至少可以成為律師們奮鬥的理想。

這個理想的影響力早已超越了律師或牧師行業。即使在我們日常的商業社會里，印刷術產生的共鳴也隨處可以感覺得到。如果我們可以把廣告作為商業的發言人，那麼其歷史可以非常清楚地告訴我們，在18和19世紀，那些有商品出售的人絕對是把每個顧客都當成了丹尼爾·韋伯斯特：他們以為那些潛在的顧客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。確實，美國的報紙廣告在某種程度上是印刷術統治下的思想日漸衰落的象徵：以理性開始，以娛樂結束。法蘭克·普瑞斯布利在其經典著作《廣告的歷史和發展》中，討論了印刷術的衰落，他把印刷術的衰亡追溯到19世紀60年代末70年代初。他把這個階段之前的時期稱作排印技術的“黑暗年代”。1他所指的“黑暗年代”開始於1704年，那一年美國的《波士頓新聞信札》上第一次出現了付費廣告。當時共有3個廣告，佔了報紙一欄的4英寸。其中一個是為抓小偷懸賞；另一個是為找回被不知名者“佔用”的鐵砧懸賞；第三個廣告是想賣什麼東西，但和我們今天在《紐約時報》上看到的房地產廣告毫無相似之處：

在紐約長島的牡蠣灣，有一個很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此處亦可作為農場，有一新造的磚石房屋，旁邊有另一房子可作廚房和作坊，有糧倉、馬廄、果園和20畝空地。作坊可以單獨出讓或和農場一起出讓。有意者可向紐約的威廉姆·布賴德福特·普林特詢問詳情。2　電子書　分享網站

第四章　印刷機統治下的思想（8）

150多年之後，廣告的形式變化不大。例如，在布賴德福特先生為牡蠣灣的房產作廣告64年之後，保羅·瑞威爾在《波士頓報》上刊登了下面這則廣告：

很多人不幸因意外或其他原因失去了他們的門牙，不僅在外觀上不夠美觀，公共場合和私下講話也多有不便：特此告知所有這些人，他們可以安裝假牙，效果保證和真牙一樣好。有意者請聯絡波士頓戈德史密斯的保羅·瑞威爾，靠近克拉克醫生碼頭的盡頭。1

在另一段廣告裡，瑞威爾繼續寫道，那些由約翰·貝克補的牙，或是那些補過的牙仍然鬆動的，可以到他那裡加固。他透露，他的補牙技術師承約翰·貝克本人。

直到瑞威爾廣告100年之後，廣告商們才開始試圖改變出版商要求的線形排版。2直到19世紀末，廣告才真正採用了現代的話語模式。即使在1890年，廣告裡仍然除了文字別無他物，廣告被看作是一項嚴肅而理性的事業，其目的是用文字形式傳播資訊、發表主張。借用斯蒂芬·道格拉斯3在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情。這並不是說，印刷術時代發表的文字就一定都是真實的。文字不能保證內容的真實性，而是形成一個語境，讓人們可以問“這是真的還是假的”。19世紀90年代，語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，後來是因為無主題語言的使用。例如，19世紀90年代的廣告商開始在廣告中運用口號。法蘭克·普瑞斯布利認為現代廣告的起源是這兩句口號：“你按下按鈕，剩下的我們來做”和“看見那頭駱駝了嗎？”4幾乎在同時，廣告短詩也開始被廣為採用。1892年，寶潔公司向社會徵集短詩，