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場景10 那些“超酷”的詞彙（1）
插上電源，哎呀，搞定了！
—史蒂夫？喬布斯
（描述第一款iPod的傳輸功能）
喬布斯和蓋茨的演講措辭比較
著名百年老報《西雅圖郵報》（Seattle Post Intelligencer）的記者託德？畢曉普（Todd Bishop）在讀者的敦促下獨闢蹊徑，撰寫了一篇妙文。他採用一種全新的方法來比較蓋茨和喬布斯的主題演講—研究二者的遣詞造句的方式。他的文章選取了2007年和2008年史蒂夫？喬布斯在Macworld大會上的主題演講和比爾？蓋茨在國際消費電子展上的演講，並透過一個語言分析軟體來比較兩位商業領袖的語言。一般來說，分數值越低，語言越容易被聽眾理解。
畢曉普使用了提供的線上軟體工具，根據4個標準進行語言工具分析：
1。 平均每句話的詞彙量。
2。 詞彙的密度—閱讀文字的難易程度。文字的詞彙密度越低，越容易理解。在這種情況下，百分比越低越好。
3。 難懂的詞彙—每個句子包含的超過3個音節的詞的平均數。這種情況下，難懂的詞彙所佔的比例越高，一般的聽眾接受起來效果就越差。
4。 迷霧指數（Fog index）—讀者理解演講內容理論上需要接受教育的年數。例如，《紐約時報》的迷霧指數為11級或12級，而一些學術檔案的迷霧指數為18級。迷霧指數意味著，由簡單易懂的英語詞彙構成的句子，要比用複雜的語言書寫得到的效果好。
兩位商業領袖的演講語言測試結果顯示：喬布斯的成績明顯優於蓋茨。出現這個結果不足為奇。 表10–1對2007年和2008年的測試結果進行了比較。
每一項指標都顯示，喬布斯的表現明顯優於蓋茨，當涉及運用聽眾易懂的術語和語言時尤甚。喬布斯的話更簡單，他的短語更具體，每句話他使用的詞彙都比較少，詞彙的密度也相對較低。
現在，我知道你會說：“比爾？蓋茨說話可能不像喬布斯一樣簡單易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正確的。”
你是正確的—他做的事確實是正確的。蓋茨發明了Windows作業系統，世界上90％的計算機都在應用。你說的又不完全正確。如果你採用蓋茨式的演講語言，你的聽眾不會讓你矇混過關的。如果你的演講邏輯混亂，令人費解，滿是術語和行話，你會錯過吸引和激發聽眾的機會。為爭取贏得聽眾的理解，需要避免詞彙密度過高。
你可能已經注意到，喬布斯的常用語也是大多數人在日常生活的閒聊中常用的詞彙，例如：“令人驚異（amazing）”、“難以置信（incredible）”、“棒極了（gorgeous）”等等。大多數演講者在臺上演講或者作報告時會改變說話的方式，而喬布斯臺上臺下都是一樣的簡約風格。他對蘋果公司的品牌有信心，並從他選擇的詞彙中得到快樂。一些批評家可能說他的語言近乎誇張，但喬布斯和他的數百萬聽眾一起有力地回應著這些批評。
當然，你應該選擇如實反映你的服務、品牌或產品的詞彙，不應該誇大其詞。一家向客戶推薦共同基金的金融顧問公司如果像下面這樣介紹自己的產品，似乎就會顯得不誠實（甚至有欺詐的嫌疑）
