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在舊世界，人們得到的&ldo;訊息&rdo;都與自己認識的人有關，這是一個以當地社會為基礎的世界，它正在逐步解體，取而代之的是一個新世界，在那裡，人們所屬的社會卻大多是由自己從未見過的人所組成的。

十五　廣告業的新自由：打破小號字型的條框

廣告，註定要成為美國各種文字中傳播最廣、最有特點、並且也最有利可圖的一種文字，但是要到十九世紀下半期它才正式獨立地脫穎而出。這種新的通俗文字使人感到親切，對人們吸引力很大，而它對全國影響之大在宗教文字或世俗文字的歷史上都十分罕見。在二十世紀中葉的美國，廣告文字和形象的力量使其它所有各種文字都相形見繼。

當然，廣告並非現代人的創造。美國的廣告之新主要新在它的精巧細緻以及傳播範圍空前之廣，新在它在社會意識中所佔的中心地位。美國全國用在廣告上的才智、精力和資財之多乃是史無前例的。上文已經提到，南北戰爭結束後的二十年問，蒙哥馬利&iddot;沃德、西爾斯一羅怕克之類的公司如何透過精心編制的商品目錄作為廣告，而在它們周圍建立了龐大的消費共同體。這種廣告有好幾百萬讀者閱讀，它並不是夾雜在新聞或小說中間，而是完全自成一體，竭力吹捧和推薦某些具體的商品，勸人們購買。甚至在廣告成為一種主要的美國藝術形式和美國發達的學科之前，西爾斯一羅伯克公司的大厚本商品目錄冊已是美國出版物的典型了。

一八八八年，英國學究馬修&iddot;阿諾德在引用亞怕拉罕&iddot;林肯的話時不以為然他說：&ldo;在美國，無處不反對差別，吹捧&l;普通人&r;是為了反對差別，而那裡的政治家和宣傳家們也是一心以&l;普通人&r;自居，迷戀&l;滑稽人&r;也是為了反對差別，而&l;滑稽人&r;則是該國的一大不幸。尤其是美國的報紙，更是不惜一切地反對差別。&rdo;當然，他還可以加上廣告，美國的廣告也是不惜一切反對差別的。

廣告對於活躍文字起了無與倫比的推動作用。新世界消除差別的標記之一是它模糊了文字和圖畫、說話和姿態之間的界線。廣告表現出一種積極進取、有時甚至是富有戰鬥性的民主精神，這在過去的印刷品中是極為少見的。因為廣告要大刀闊斧、不顧一切地去擴大讀者範圍，並不斷增加其對人們的吸引力。美國的新環境是打破陳規陋習的一股巨大力量，使世界如江河之水不斷向前流動，而廣告就是一個最好的例證。

十九世紀中葉，美國的日報已經蓬勃發展，而且在各個方面都頗有進取性，但那時報紙上的廣告仍然很枯燥、單調，往往是一成不變的幾欄排得滿滿的小號字。大多數報紙的頭版登的都是廣告，而一般廣告更是不分類的（把廣告&ldo;分類&rdo;的概念以及&ldo;分類&rdo;（classified）這個美國創用詞，直到南北戰爭之後才出現〕。一八四○年四月九日的波士頓《記錄晚報》第一版就把三行廣告‐‐有關於義大利領帶、貸款、土豆、兩名十六歲青少年尋求在小客棧工作、辛辛那提年鑑以及出售銀行股票等廣告‐‐統統登載在一起；唯一顯示區別的只是第一個字母大寫，或者間以畫得到粗糙而微小的一條帆船、一匹馬或一個奔跑的僕人。然而，美國報紙從一開始就是靠此等廣告賺錢的，甚至在殖民時期，廣告更可以多達五個版面。

有時候，甚至在一七九○年以前，富有冒險精神或喜歡譁眾取寵的出版人會用雙欄合起來的篇幅刊登大幅圖畫或大號字型的廣告。但是這畢竟不是常事。缺乏紙張（如在獨立革命期間以及建國之初）往往迫使報社削減廣告，甚至刪掉那些佔版面極少的樣品圖，因此，發展字型醒目的廣告根本提不上日